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在早幾年，如果你問騎行品牌哪個最“網紅”，相信很多人都會把Rapha放入選項，但時過境遷，如今的Rapha在眾多新興“網紅”品牌的包夾下，還能延續(xù)網紅的命運嗎？

2001年，西蒙·莫特蘭（Simon Mottram）便開始籌劃Rapha這個品牌，作為品牌戰(zhàn)略咨詢公司的高管，莫特蘭頗具前瞻性地看到當時騎行市場缺乏一種代表優(yōu)雅體面屬性的服裝。

隨后，Rapha便在坎坷中開始發(fā)展，最開始籌集資金非常困難，因為當時的投資者并不認為高端騎行服產品能有什么太大的市場，正如很多人想的一樣，“窮人才會騎車，有錢人都去打高球了”。當時的歐洲和現(xiàn)在的中國十分相像——人們看到騎自行車的人，并不會覺得他們有多厲害，只會覺得怪異，而歸根結底，社會還是沒有把騎行當做是一項和其他運動同等規(guī)格的體育活動，自行車還是無法擺脫代步、工具的屬性。

但Rapha的出現(xiàn)或多或少改變了一些人的看法，早期的Rapha成衣以設計為主導，以細節(jié)做依托，以色彩做抓手，在短時間內從眾多花里胡哨的騎行服中脫穎而出，成就了另一種花里胡哨的風格，但這種風格很快成為了一種新的潮流。

如果說用一種顏色來代表Rapha，那一定是標志性的Rapha粉，在Rapha早期的產品中，不論是面向中低端的Classic系列還是高端的Pro Team系列，都充斥著粉色元素，甚至可以武斷一些地說，是Rapha粉成就了Rapha這個品牌。在當時衣服上Logo越多越高級的風氣中，純色為主的Rapha一下子讓騎行服“返璞歸真”了，同時借助大膽的色彩運用，Rapha成功地將騎行和時尚結合，讓一部分人感覺到了騎行不只是一種汗淋淋的荷爾蒙運動，更可以是一種彰顯生活態(tài)度的社交活動。

因此，為了聚集這些品味獨特的愛好者，Rapha在全球（主要是歐美市場）開設了若干家門店，為線下購物、餐飲聚會、組織騎行活動提供場地，不得不說，Rapha在線上線下的結合上十分有想法，除了齊全的產品，不同地區(qū)的門店都有專為當?shù)卦O計的特色產品。包括我自己在內，很多人會在旅游的時候順道逛逛Rapha的門店，感受下資本主義的氣息。

2013年，Rapha和天空車隊合作，成為車隊服裝的贊助商，當時天空車隊風頭正勁，Rapha也隨著車隊的良好表現(xiàn)而被全世界所熟知。2017年，Rapha和天空車隊解約，隨后贊助英孚教育車隊，相較于強勢的天空車隊，Rapha的話語權可能在英孚教育車隊更容易得到實現(xiàn)，因此我們能看到這幾年英孚教育車隊宛如變身英孚時裝車隊，各種“奇奇怪怪的”隊服層出不窮，比賽宛如走秀，如果說是天空車隊讓Rapha變得出名，那英孚車隊則讓Rapha更加突出性格，愈加成為個性、潮流的代名詞。

但不可否認的是，Rapha這幾年還是發(fā)生了一些變化，色彩運用變得中庸了許多，不知道是不是品牌主理人西蒙·莫特蘭的理念發(fā)生了變化，Rapha的產品線開始向生活化傾斜，這可能和沃爾瑪富孫們的高價收購脫不了干系。

但生活化并不代表平價，Rapha自始至終還是維持著“高貴的”售價。在非打折時段，一件Pro Team級別上衣要一千多元，一條Pro Team級別騎行褲要去到兩千元，而日常穿搭的外套也往往都是四位數(shù)的售價，但這依舊擋不住國內外眾多擁躉，據(jù)不完全統(tǒng)計，Rapha目前擁有全球超過20萬的活躍消費群體。

而根據(jù)我的觀察，Rapha目前仍是國內外網紅最喜歡的品牌之一，在網絡上的曝光度依舊很高。

那么人們?yōu)槭裁聪矚gRapha呢？我分析有如下幾個原因：外觀、細節(jié)、稀缺性、門檻、圈子。

外觀方面，Rapha依舊具有十分強大的辨識度，不論是市售版本，或是僅供會員購買的RCC系列，配色、線條、Rapha標志，都能讓稍微了解的人一眼辨認出這是“高貴的拉法”，而哪怕是不太懂的人，也不會覺得Rapha的衣服難看。

細節(jié)方面，我很難說這到底是讓自己開心還是讓別人開心的設計——Rapha在服裝的內部，總喜歡設計一些只有自己才能看見的小細節(jié)，比如一句勵志的格言，比如一張頗有藝術效果的小插圖，都能讓使用者感到愉悅。這也是目前很多國內廠家需要學習的地方。

▲Rapha某件軟殼打底衫內側的“雞湯文”標簽（by LMH）

稀缺性，人們總是不那么喜歡“大路貨”，如果人人都有，那便失去了獨特的味道，正如我之前看的一個汽車類視頻里說的：本來改裝是個很小眾、很個性的玩法，結果改裝車友一聚會，每個人連改的東西都一樣。穿衣風格也是如此，我們經歷了從穿普通衣服，到穿騎行服的階段，也正經歷著從穿普通運動風騎行服到穿個性、時尚騎行服的階段，Rapha無疑不是滿足從0到1的基本需求，而是滿足從99到100的個性需求，因此注定并不那么大眾。而Rapha現(xiàn)在依舊依靠國外的網絡平臺銷售，國內尚無法很方便地購買，這也為它的稀缺性加了分。

也許你會說，不對啊，我看到那些網紅騎車幾乎人手一套Rapha，但如果你放眼整個騎行世界呢？那穿Rapha的人還能算多嗎？

門檻也是Rapha等潮流品牌受到追捧的原因，說白了不外乎價格高、難買到。你花幾千塊錢買了套Rapha，別人花幾百塊買了別的品牌，你雖然不會因為穿了什么而覺得自己與眾不同（那也太膚淺了），但肯定會覺得自己為了“不一樣”花的錢“值”了，這就是門檻得以存在的基礎。

而即便是不同的圈子，多少也會有跟隨模仿的風氣。人之常情，周遭的朋友都穿某個品牌，大家都用某個品牌，那肯定會慢慢影響到周圍的人，其他人可能也會換上相同的品牌，這就是很簡單的“覺得產品好，就跟著用，反正用什么不是用呢”，沒什么好過度解讀的。

除了自身的特點，Rapha和騎行者也是相互成就的。和其他專注于運動的騎行裝備品牌不同，Rapha因為創(chuàng)立目標和高層團隊背景的原因，在產品開發(fā)和宣傳上都更注重“場景化”，產品勾勒的是“美好”、“專業(yè)”、“優(yōu)雅”的生活場景，因而讓受眾產生一種“我也要那樣去騎行、去生活”的心態(tài)。確實，對于大多數(shù)人而言，騎車并不僅僅是競技、比拼速度、挑戰(zhàn)極限，而是一種生活方式的延伸，越來越多的人開始“咖啡騎”、“社交騎”，“騎帥不騎快”的觀念也廣泛存在。

時至今日，很多品牌也隱約有著Rapha的影子，比如注重色彩的搭配，注重一些小細節(jié)，我們也不太好去評價其中有沒有所謂的“抄襲借鑒”，因為時尚市場本來就是一陣風，只有風刮過了，我們才知道受眾喜歡什么不喜歡什么。

而Rapha發(fā)展到今天，不但培育了用戶的審美和消費習慣，也在教育同行業(yè)的品牌，國內品牌如GRC、NEZA還有早前的JackBroad，國外品牌如MAAP、PNS、CSPD、Q36.5等等品牌都在各自的領域深耕，并且具有獨特的個性風格。

面對這些或新或舊的網紅品牌的沖擊，Rapha還有什么必殺技呢？

我覺得最終還是要回歸其安身立命的殺手锏——設計和直營實體店。

Rapha不止會做純色騎行服，熟悉Rapha的朋友應該知道Rapha經常會出一些復古款、聯(lián)名款、限量款，花里胡哨的騎行服Rapha也很拿手，這樣用戶在購買了基礎款后，可能也會對其他的款式感興趣。同時Rapha在騎行服外的其他產品上也保持著較高的品位和設計審美，讓消費者產生“集郵”心理。例如從拖鞋、背包到香皂、咖啡杯，都能成為粉絲購買的對象，這點是很多品牌所不具備的。

另一個殺手锏是實體店，和購買其他產品不同，很多人買騎行服都會受尺碼、款式的影響，實體店能提供試穿服務是十分有意義的。據(jù)我所知，有些騎行服品牌的經銷商也在很多車店里擺放了展示架，供消費者實地體驗，但和Rapha這種直營店相比，作為普通的消費者很難了解當?shù)啬男┸嚨暧心男┢放�，信息渠道還是不夠透明，因此現(xiàn)階段國內騎行服的主戰(zhàn)場還是線上店鋪。

▲Rapha東京店一角。這里也是Rapha東京自行車俱樂部的聚會點

▲Rapha東京店一樓的咖啡廳

而Rapha的實體店除了展示販售產品外，還提供其他的附加服務，比如組織騎行活動、舉辦聚會，可以租車、看比賽、喝咖啡，這些和目前很多車店俱樂部的訴求相重合，足以讓店鋪成為附近街區(qū)的車友活動據(jù)點。當然，這是國外的狀況，而Rapha計劃在上海開設的實體店到現(xiàn)在已經沒了音訊。

因此，這對于國內的騎行服品牌來說可能是個契機，如果有哪個品牌能參考Rapha模式，開設一些線下的體驗店，相信在品牌調性上會更上一層樓。但不可否認的是，國內外的人均可支配收入差距還是很大，騎行人群的規(guī)模和消費意愿也不盡相同，因此不能一概而論。

寫了很多，做個結尾吧，很多人覺得Rapha是智商稅，不值那個價，我只能說不同的人群對價格、價值的心理認知并不一樣，正如加價買埃爾法的那些人，真的是“人傻錢多”嗎？我看人傻不傻不好說，但錢肯定是多的，就算咱比人家聰明，也未必比人家有錢，所以何必糾結。

在眾多網紅品牌的包夾下，Rapha肯定不會像過去那么滋潤，這也是好事，讓市場倒逼著Rapha進步，總比原地混吃等死強。

（除注明外，本文配圖均來自Rapha官網）

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責任編輯：BAMBOO