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美騎觀察

美騎觀察丨“去中間化”真能讓自行車廠商和車友雙雙得利?

無論是生產(chǎn)商還是消費(fèi)者,在很多人的直覺當(dāng)中,“中間商”是只抽取利潤(rùn)而不提供價(jià)值的“寄生蟲”,被老百姓調(diào)侃為“倒?fàn)敗、“二道販子”、“投機(jī)分子”、“唯利奸商”……假如把中間環(huán)節(jié)去掉,沒有經(jīng)銷商賺差價(jià),生產(chǎn)商就可以賺更多錢(或用低價(jià)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額走更多量),消費(fèi)者也可以少掏錢。

因此當(dāng)Canyon風(fēng)行全球,烈風(fēng)高調(diào)攪局之時(shí),人們開始懷疑捷安特美利達(dá)這些渠道體系龐大的模式的價(jià)值。受電商風(fēng)潮影響,各自行車品牌多多少少有開始在線上鋪設(shè)直接供應(yīng)的零售終端。似乎誰還不往“渠道扁平化”運(yùn)動(dòng)的方向靠,就是思維太傳統(tǒng)了。

美騎觀察 | “去中間化”真能讓自行車廠商和車友雙雙得利嗎?

有品牌從業(yè)者私下跟自己的贊助車手笑談:“給你們戴的這副騎行眼鏡市售一百多,實(shí)際成本也就十幾塊錢。”言下之意,是指商品溢價(jià)很高。

在普遍的認(rèn)知中,人們傾向只承認(rèn)商品的生產(chǎn)成本,但不承認(rèn)它的展示成本、品牌成本、信任成本、流通成本。而這些成本,很多時(shí)候是由中間商來分擔(dān)的。

有些人騎完車坐在宵夜檔啃西瓜的時(shí)候喜歡侃大山,說自己這個(gè)1800塊的頭盔,里面有800塊是廣告和包裝,代理商和車店掙去700塊,品牌商自己掙150塊,代工廠再掙50塊,所以這個(gè)頭盔的成本也就100塊。于是眾人一片唏噓,紛紛痛斥當(dāng)下的無良商人。

但仔細(xì)想想,沒有代理商和車店進(jìn)行分銷,你購(gòu)買所有的裝備都要像訂一臺(tái)Canyon那樣等上大半年才到手,不斷憂心想要的碼數(shù)和顏色有沒有貨,萬一直郵錯(cuò)了要退貨也十分艱難。沒有走進(jìn)群眾的車店終端進(jìn)行廣泛宣傳,市場(chǎng)沒法信任這個(gè)品牌,你敢相信它的安全性嗎?戴出去大家不認(rèn)識(shí)還能滿足裝逼需要嗎?

中間商到底有什么被我們忽視的價(jià)值?

對(duì)經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)感興趣的讀者也許會(huì)知道這張圖,屬于營(yíng)銷教科書中關(guān)于渠道的基礎(chǔ)知識(shí)——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”。

分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖

該圖顯示,利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的要義。

圖中左邊部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)商,每個(gè)生產(chǎn)商都利用直銷分別接觸三個(gè)消費(fèi)者,這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

圖中右邊部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)商通過一個(gè)經(jīng)銷商,和三個(gè)消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

這樣,由于中間商的存在,必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多,生產(chǎn)方越多,中間商的價(jià)值就越大。

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,由于中間商的存在,交易環(huán)節(jié)是減少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的,也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。這雖然反直覺的,但它是營(yíng)銷常識(shí)。

這時(shí),讀者要反駁我了,Canyon確實(shí)在國(guó)際大牌中極具性價(jià)比,烈風(fēng)在國(guó)產(chǎn)品牌中確實(shí)也“干了一半”,它們都聲稱是因應(yīng)用了直銷模式才把成本降下來讓車友享受低價(jià)的。

直銷真的是它們低價(jià)的根本原因嗎?還是只是給你一個(gè)心安的理由(潛臺(tái)詞:并不是在質(zhì)量上打了折扣才便宜的哦),用流行概念取得宣傳效果?

假如直銷是省錢的,那Canyon在和美國(guó)經(jīng)銷商TSG合作后要升價(jià)才能維持原有利潤(rùn),烈風(fēng)在高調(diào)宣布與線下車店合作后也要升價(jià)才能平衡新經(jīng)銷系統(tǒng)的花銷。然而兩者給自己打臉后都沒有針對(duì)產(chǎn)品或銷售地區(qū)升價(jià)。

要較真的話,捷安特同等級(jí)的車款和Canyon的性價(jià)比相近,而捷安特偏偏是重經(jīng)銷體系的“傳統(tǒng)”品牌。

捷安特2016款新TCR

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)品牌在天貓京東設(shè)了終端店的,有幾家在大額虧本運(yùn)營(yíng),業(yè)內(nèi)心里都有數(shù)。高額的平臺(tái)入駐費(fèi)用、平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)、客服倉(cāng)管人工費(fèi)用占據(jù)了過多的銷售成本,廠商還不得不面對(duì)因“7天無理由退貨”退回來的殘損品(最常見的是影響二次銷售的磕碰痕跡)。

看行業(yè)外的案例:食品行業(yè)電商自2013年起年均銷售額增長(zhǎng)以數(shù)億計(jì),增長(zhǎng)率一度突破460%。其中“百草味”在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪,全面轉(zhuǎn)型電商。在13年凈利潤(rùn)虧了10.47萬元、14年虧了645.79萬元后,又重新在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商,并鋪設(shè)了大量的線下門店,這才實(shí)現(xiàn)了15年贏利1423.53萬元。

自行車業(yè)在國(guó)內(nèi)算是市場(chǎng)化程度較高的行業(yè),企業(yè)是逐利的,怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。

除了減少交易環(huán)節(jié),中間商的作用還在于信息收集整理(包括經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競(jìng)品、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場(chǎng)信息)、促銷推廣、談判、訂貨、移庫(kù)、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)控市場(chǎng)異常并匯報(bào)處理等等。

Canyon無力管控海外猖狂的山寨勢(shì)力,也無法根據(jù)經(jīng)銷商匯報(bào)數(shù)據(jù)來預(yù)判市場(chǎng)需求并規(guī)劃生產(chǎn),更沒有經(jīng)銷商分擔(dān)庫(kù)存帶來的資金壓力,就是活生生的反面教材。

美騎觀察 | “去中間化”真能讓自行車廠商和車友雙雙得利嗎?

自行車廠商要經(jīng)營(yíng)好,也許還是要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性。若強(qiáng)硬轉(zhuǎn)型直銷,令原有渠道信心受挫、渠道體系混亂,就很難恢復(fù)了。

這篇文章看起來是為中間商“洗白”,也讓之前看好直銷模式的我打了自己臉;ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代,局勢(shì)瞬息萬變,也讓我不斷轉(zhuǎn)變對(duì)事物的認(rèn)知。下回,我想談?wù)勗谧孕熊嚇I(yè)大環(huán)境不佳,人員成本上升,實(shí)體租金上漲,線上線下渠道混亂的情況下,中間商如何能更好地生存。敬請(qǐng)留意《美騎觀察》欄目。

作者個(gè)人觀點(diǎn),與本站立場(chǎng)無關(guān)。

責(zé)任編輯:Alexa

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  • 熱門評(píng)論
  • 奔跑的張先森 2016-08-03 10:11

    小編還說“也無法根據(jù)經(jīng)銷商匯報(bào)數(shù)據(jù)來預(yù)判市場(chǎng)需求并規(guī)劃生產(chǎn),更沒有經(jīng)銷商分擔(dān)庫(kù)存帶來的資金壓力,就是活生生的反面教材!闭(qǐng)問直銷的銷售數(shù)據(jù)不是CANYON直接掌握的么?小編怎么知道CANYON沒有預(yù)判市場(chǎng)呢?倒是小編忽略了即使預(yù)判到訂單趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的升級(jí)也不是一件簡(jiǎn)單的事情,特別是在高端自行車產(chǎn)業(yè)中,而且現(xiàn)在CANYON官網(wǎng)訂車已經(jīng)比之前快了很多了,想請(qǐng)問這個(gè)活生生的反面教材怎么講?

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    • 夢(mèng)莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 10:41

      我從沒說Canyon沒有預(yù)判市場(chǎng),而是說因?yàn)闆]有經(jīng)銷商分擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),也沒有經(jīng)銷商提供地區(qū)預(yù)估參考,所以預(yù)估【偏向保守】。我并不是說Canyon就不會(huì)越做越好,只是在這一點(diǎn)上暴露了直銷模式的弊端。

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    • 奔跑的張先森
      回復(fù)夢(mèng)莎Alexa 美騎編輯
      2016-08-03 10:51

      任何銷售模式都有其弊端,僅此一點(diǎn)并不能說明直銷不好,而且我也說了,一個(gè)只做高端產(chǎn)品的品牌和一個(gè)全線產(chǎn)品都具備的品牌,銷售模式必然不一樣,直接拿canyon和giant對(duì)比,沒什么可比性,而且如果不是我國(guó)特色的關(guān)稅和運(yùn)費(fèi),性價(jià)比上Canyon完爆Giant啊

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    • 從山馬到公路黨
      回復(fù)奔跑的張先森
      2016-08-03 10:55

      作者只是用捷安特來對(duì)比CANYON的性價(jià)比并非完全由直銷來帶動(dòng)

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  • H2SO4 2016-08-03 09:49

    作為專業(yè)作者,數(shù)據(jù)引用做的實(shí)在一般。Canyon提高產(chǎn)能,早不是大半年水平,且這個(gè)所謂大半年還是特制中國(guó)吧。所謂烈風(fēng)干一半,作為業(yè)內(nèi)你倒是說說烈風(fēng)怎么干一半,車架現(xiàn)在在哪里生產(chǎn)

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    • 夢(mèng)莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 09:58

      我同事訂Canyon就是等了大半年,還是寄到香港的……結(jié)果車架還給寄錯(cuò)了……

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    • 夢(mèng)莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 10:04

      Canyon在德國(guó)就是一組裝廠,又不用生產(chǎn)車架,它不是沒能力出那么大量的貨,它是預(yù)估不足,預(yù)估保守。而這種保守態(tài)度,是因?yàn)闆]有經(jīng)銷商分擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),也沒有經(jīng)銷商提供地區(qū)預(yù)估參考。烈風(fēng)去年也說自己有預(yù)估不足導(dǎo)致供貨短缺的問題。

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    • 龍見田
      回復(fù)夢(mèng)莎Alexa 美騎編輯
      2016-08-03 10:13

      canyou在東莞塘廈永湖生產(chǎn)

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  • 坐墊與丁丁 2016-08-03 10:45

    這話題放在銷售行業(yè)都適用啊。全球代理,洲總代,區(qū)域總代,市級(jí)分銷… 層層銷售無不需要利潤(rùn)的支撐經(jīng)營(yíng)。誰得利潤(rùn)都不可能低于5%,累加起來后離出廠價(jià)的價(jià)格必然越來越遠(yuǎn)。買價(jià)自然就上去了。這時(shí)候肯定有人說有統(tǒng)一定價(jià),哪會(huì)層層扒皮,但是你別忘了,只有最終消費(fèi)者才是掏錢買單的,你能斗的過聯(lián)合體?降價(jià)最終賣價(jià)需要去中間商,提高廠家利潤(rùn)同樣可以去中間商,合理中間商層級(jí)可以保平衡發(fā)展,過多必然侵蝕利益。

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    • 從山馬到公路黨 2016-08-03 10:56

      說得很有道理

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    • 坐墊與丁丁
      回復(fù)從山馬到公路黨
      2016-08-03 11:01

      年年開經(jīng)銷商大會(huì),年年都有去中間化的主題。習(xí)慣了,這也是一個(gè)廠商與用戶之間的關(guān)系難題,看著做減法是好事,實(shí)際上減法好難…

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    • 夢(mèng)莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 12:00

      精品評(píng)論

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  • 奔跑的張先森 2016-08-03 10:09

    小編的邏輯有點(diǎn)問題吧,銷售模式得看品牌的產(chǎn)品線和定位,GIANT這樣從菜車到專業(yè)級(jí)車都有的品牌,銷售模式能和CANYON一樣?CANYON最便宜的AE6.0車型也對(duì)應(yīng)的是PROPEL ADV系列的價(jià)位了。再說每個(gè)公司發(fā)展的目標(biāo)也不一樣,萬一人家就想做個(gè)逼格高高而不是遍地開花的品牌呢?萬一人家沒想滿世界的賣車呢?小編說的“Canyon無力管控海外猖狂的山寨勢(shì)力”,其實(shí)也就是天朝才這么干吧?

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    • 老中醫(yī)專治鍵盤手 2016-08-03 10:33

      據(jù)說其他國(guó)家也有山寨它的廠,只不過中國(guó)是碳纖車架生產(chǎn)大國(guó),所以主要是從中國(guó)這里流出去

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    • 老中醫(yī)專治鍵盤手 2016-08-03 10:35

      退一步講,就算是只有天朝這么干,其他品牌沒有Canyon這樣被仿冒得如此猖獗,如此擺上臺(tái)面

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    • 奔跑的張先森
      回復(fù)老中醫(yī)專治鍵盤手
      2016-08-03 10:48

      這確實(shí)是,國(guó)內(nèi)基本都是“民不舉官不究”的態(tài)度,canyon歐美訂單都忙不過來,肯定顧不上應(yīng)付征途之流

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  • duty3 2016-08-03 15:14

    我一直很想知道,生產(chǎn)一臺(tái)自行車需要多少時(shí)間。據(jù)說有的制衣廠的銷售已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化了,就是客戶在網(wǎng)上下訂單,廠家立刻現(xiàn)做,做好立刻快遞,根本沒有去庫(kù)存的問題,而且產(chǎn)品完全是個(gè)性化定制。 另外,作為消費(fèi)者,我其實(shí)根本不關(guān)心廠家和經(jīng)銷之間的博弈,只看結(jié)果就行了,只要時(shí)間夠,市場(chǎng)會(huì)給答案。

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    • johnbarry 2016-08-03 15:56

      有些騎行服小廠是現(xiàn)做快遞的

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    • 浩瀚の塰 2016-08-21 20:42

      完全定制還遠(yuǎn)吧,目前是如何建立讓消費(fèi)者放心的標(biāo)準(zhǔn),心甘情愿的買國(guó)產(chǎn)碳

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  • 浩瀚の塰 2016-08-21 20:52

    捷安特同等級(jí)的車款和Canyon的性價(jià)比相近??真的嗎,算不算關(guān)稅運(yùn)費(fèi)啊

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  • 崔克入門馬琳6 2016-08-04 11:00

    裝B成本占80%

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    • 廣州公路 2016-08-04 11:45

      好有道理

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  • `行走 2016-08-04 09:22

    gaint在大陸有政策優(yōu)惠價(jià)格才看上去和canyon性價(jià)比接近,放在海外呢?小編拿品牌做比較 首先弄詳細(xì)的大數(shù)據(jù)先吧,局限于大陸可不全面

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    • johnbarry 2016-08-04 09:42

      捷安特在海外有高關(guān)稅

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  • yanyu8066 2016-08-04 09:21

    在國(guó)內(nèi)買canyon真是蛋疼,等多久不說,萬一發(fā)貨錯(cuò)了或是破損了,來回路上就得幾個(gè)月。騎車不就是為了運(yùn)動(dòng)嘛,何必叫自己等那么久,而且按照現(xiàn)在的天朝的關(guān)稅,買到手里不比其他牌子的便宜了。所以,想要性價(jià)比就隨便買個(gè),一樣騎,不比canyon差。。。天朝是當(dāng)今世界上最大的市場(chǎng),廠家不去自己想辦法去適應(yīng)市場(chǎng),那就眼看著別人賺錢自己吃虧吧。。。

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  • kosol 2016-08-03 23:04

    如果真能做到工廠直接到消費(fèi)者手里,那么中間那大批人吃什么?

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    • kosol 2016-08-03 23:07

      要?jiǎng)幽谴笈说睦妫銈儠?huì)答應(yīng)么?

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  • TOMA-HAWK 2016-08-03 17:43

    可以,美騎大撕逼,后排看戲

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  • 方某人 2016-08-03 14:54

    舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子吧。我買一種飲料,批發(fā)商從廠家進(jìn)貨。超市里3元一瓶,有時(shí)還買一送一。學(xué)校門口買3.5元,有同學(xué)買到過過期的。到旅游景點(diǎn)就要買4元,如果嫌貴賣家還不樂意。自動(dòng)售貨機(jī)更貴,要5元一瓶,而且瓶子上一股異味。

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  • johnbarry 2016-08-03 14:15

    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)自行車品牌在線上做官方終端店的目的,宣傳大于銷售,都是為做形象

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  • 我愛山馬 2016-08-03 11:55

    不管是廠家網(wǎng)絡(luò)直銷還是實(shí)體店銷售都是經(jīng)營(yíng)方式的一種,也就是各有優(yōu)略,就看誰做的好。

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  • 奔跑的野豬 2016-08-03 11:52

    這行業(yè)今年很難做;順便鄙視南京金弘翔的這個(gè)無服務(wù)代理商。

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    • johnbarry 2016-08-03 14:13

      各行各業(yè)都不好過,說實(shí)在的自行車業(yè)算還可以了

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