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在上期的美騎觀察中，我發(fā)了篇中間商“洗白文”《“去中間化”真能讓自行車廠商和車友雙雙得利？》。有讀者評(píng)論道：“作為店家，我認(rèn)為對(duì)于品牌來說，應(yīng)該重視批發(fā)商，但是應(yīng)該扁平化，而且要對(duì)批發(fā)商嚴(yán)格管控�！睖p少至合理的中間層級(jí)數(shù)，不僅是自行車業(yè)，也是各行各業(yè)的必然走勢(shì)。

這個(gè)調(diào)整的過程也是洗牌的過程，優(yōu)質(zhì)中間商的作用將越來越重要，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中間商將被淘汰。

但在輿論不斷抹黑中間商，新的2B平臺(tái)商涌入加劇競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)自行車業(yè)大環(huán)境不佳，市場(chǎng)渠道混亂，自己內(nèi)部人工成本上升，實(shí)體租金上漲的情況下，中間商該如何發(fā)展？

認(rèn)清八大職能，不止是配送商

這些年，中間商感到自己既受限于上游，又受限于下游，生存空間越來越小，跟中間商的職能弱化有關(guān)，自廢武功為品牌商和零售終端之間的配送商，競(jìng)爭(zhēng)力下降，易被替代。

從09年大陸自行車業(yè)開始火熱起，不可否認(rèn)不少有投機(jī)心態(tài)的人都進(jìn)入渠道想撈一筆。他們指望傍上一個(gè)人氣品牌，抓住幾個(gè)27速/30速的低價(jià)爆款，自己跟著就做起來。

就比如烈風(fēng)在去年有供不應(yīng)求的狀況，很多中間商都想大批進(jìn)烈風(fēng)的貨，有能耐的確實(shí)能從中獲得不錯(cuò)的流水。接著，烈風(fēng)分析市場(chǎng)需求對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)整，今年的缺貨現(xiàn)象已得到緩解，大多中間商甚至是零售商都有能力直接拿到貨了，不再是件難事了，大家的競(jìng)爭(zhēng)力也就趨向平均了，你就不再是零售商眼里的香餑餑了。

當(dāng)然，在中國(guó)這個(gè)講人際關(guān)系的社會(huì)，一個(gè)手里的渠道比較綜合的中間商若在品牌商間有很強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)，也確實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)力。比如SRAM的無線電變是計(jì)劃在三月開售的，關(guān)系網(wǎng)強(qiáng)的中間商能在云鵬最早拿到貨，能占得市場(chǎng)先機(jī)，也是種很好的宣傳。

但你若僅盯著這種“搬貨”角色，把開發(fā)貨源放在工作的重中之重，借信息不對(duì)等來盈利，就可能越做越窄。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越公開，大家不再那么依賴人際關(guān)系去獲取進(jìn)貨先機(jī)或稀缺/熱門貨品，關(guān)系網(wǎng)也就不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力了。渠道走向透明后，沒有核心價(jià)值的中間商只能通過壓榨自己的利潤(rùn)空間去拼價(jià)格，就算“搬”再多的量，也難生存。

積極承擔(dān)除“配送商”以外的價(jià)值職能，中間商更可能走得更遠(yuǎn)更順，也不會(huì)被品牌商輕易換掉。

這些價(jià)值職能有信息、促銷、推廣、談判、融資、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占據(jù)實(shí)體、監(jiān)控市場(chǎng)異常并匯報(bào)處理等等。

1. 信息：包括你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場(chǎng)信息，你需要比品牌商了解得更具體，比零售商認(rèn)知得更有全局性。兩個(gè)輪子聯(lián)盟是近年誕生的新型中間商，以聯(lián)盟的形式團(tuán)結(jié)全國(guó)各地上千家的零售門店，它的核心價(jià)值之一就在于對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的深厚經(jīng)驗(yàn)。它用豐富的信息指導(dǎo)門店更好地銷售產(chǎn)品，能為品牌商銷出更多的貨，另一方面能為品牌商鋪設(shè)線下渠道提供有力建議。

2. 促銷：有時(shí)，中間商要協(xié)助品牌商將總部開展的促銷活動(dòng)落地；有時(shí)，中間商要自己投入資金或物品進(jìn)行促銷。如果你對(duì)開辦活動(dòng)有足夠的自主權(quán)，一定要設(shè)計(jì)好促銷的“游戲規(guī)則”。

第一，其中的“福利”一定要是消費(fèi)者經(jīng)過一定努力才能得到的。當(dāng)消費(fèi)者通過自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后，他們不僅會(huì)產(chǎn)生自豪感，更能夠?qū)δ闼淼钠放飘a(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感。比如推出一輛優(yōu)惠爆款，車友需參加眾測(cè)活動(dòng)，提供有質(zhì)量的稿件才能獲得特價(jià)名額。

第二，你所推出的促銷要有助于消費(fèi)習(xí)慣的建立。這一法則更易被應(yīng)用于鏈條油、補(bǔ)胎片、補(bǔ)給食品等易耗商品。比如一個(gè)經(jīng)銷能量膠的公司，經(jīng)常去比賽或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺帳篷，免費(fèi)發(fā)放試用裝，但這試用裝是不足以支撐那么長(zhǎng)的賽程的，車友若需要更多則要購(gòu)買。你在比賽中出現(xiàn)得越頻繁，越有利于培養(yǎng)車友的消費(fèi)習(xí)慣。

第三，你的促銷要能夠促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者是很善于精打細(xì)算的，但消費(fèi)者也同時(shí)是很容易受“可見”的利益所誘惑的。當(dāng)中間商同時(shí)代理多個(gè)類別的產(chǎn)品時(shí)，可引入一款有新規(guī)格的車架，并對(duì)其進(jìn)行促銷，以帶動(dòng)相關(guān)規(guī)格的零配件的銷售。

3. 推廣：極具品牌意識(shí)的中間商會(huì)在發(fā)展當(dāng)?shù)刈孕熊囄幕舷鹿Ψ�，�?strong>在投入的活動(dòng)中強(qiáng)化自己的logo。講起SPECIALIZED的大區(qū)代理，我們叫得上名字的有幾家？但想起云南總代理，我們會(huì)叫得出艾維集團(tuán)及它的艾維騎士會(huì)。

▲艾維騎士會(huì)在昆明舉辦SPECIALIZED試騎活動(dòng)

4. 談判：跟上下游，尤其是下游零售商或二級(jí)商的業(yè)務(wù)談判，以達(dá)成最終協(xié)議。當(dāng)然很多品牌商自己有負(fù)責(zé)門店擴(kuò)張的業(yè)務(wù)人員，但你在本地要比他們更有資源及有話語權(quán)。

5. 融資：這確實(shí)是目前的瓶頸，小商人融資難。不少有實(shí)力做高端產(chǎn)品的中間商同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)的生意，補(bǔ)貼這方面所需的資金。

6. 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：整車品牌在每年的經(jīng)銷商大會(huì)上，多會(huì)以優(yōu)惠的方式鼓勵(lì)經(jīng)銷商提前訂貨。中間商在分擔(dān)庫(kù)存與資金風(fēng)險(xiǎn)方面起著非常重要的作用，對(duì)于支付能力并不太高的品牌商來說，中間商在一定意義上還充當(dāng)著“地域金融機(jī)構(gòu)”的角色。一般來說，中間商主要為品牌商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而更“極端”的兩個(gè)輪子聯(lián)盟還承擔(dān)起了為零售商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的職能。兩個(gè)輪子承諾，合作門店從他們那里進(jìn)的貨，若一年內(nèi)在他們的指引下銷不出去，可退回給他們。這樣一來，門店銷售就沒有了后顧之憂。

▲兩個(gè)輪子聯(lián)盟logo

7. 占據(jù)實(shí)體：你所經(jīng)銷的品牌能占據(jù)所在地區(qū)的重要位置嗎？你的下游在當(dāng)?shù)啬苷级嗌偈袌?chǎng)份額？

8. 監(jiān)控市場(chǎng)異常并匯報(bào)處理：由于與利益憂戚相關(guān)，中間商能成為品牌商在基層對(duì)市場(chǎng)規(guī)范的重要監(jiān)督者。管控水貨、假貨，管控終端價(jià)格，不僅是品牌商的責(zé)任，也需要中間商去發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)，甚至是協(xié)助處理。

要做到這些，需投入，有難度，也因此更有價(jià)值。喜歡避難就易，自然會(huì)在與品牌商和零售商的博弈中、在中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。有了核心價(jià)值，你會(huì)有很多選擇；沒有核心價(jià)值，有好選擇也輪不到你，輪到你最后還是被搶走。

選擇跟隨靠譜的品牌商

產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售是經(jīng)銷商的根本職能所在，而品牌商，做的就該是研發(fā)、生產(chǎn)好的產(chǎn)品及用心打造品牌。但有些品牌商的手會(huì)伸得過長(zhǎng)，把中間商的核心職能也包攬?jiān)谧约荷砩�，尤其把“信息”、“推廣”、“談判”的價(jià)值攥在手里，減少對(duì)中間商的依賴，增強(qiáng)中間商的可替換性，那中間商就會(huì)變得十分被動(dòng)。

還有些品牌商，在前期招商和開拓市場(chǎng)時(shí)提供誘人的空間和銷售政策，中間商受到“感召”甩開膀子大干，品牌商也努力配合，但一邊配合一邊在滲透中間商的價(jià)值。當(dāng)中間商辛苦完成上文所述的職能，市場(chǎng)逐漸走向正規(guī)后，有些品牌商就想過河拆橋了：提價(jià)、減少投入、壓指標(biāo)、縮減中間商層級(jí)與數(shù)量（俗稱“削藩”）接踵而來，隨時(shí)可能把某個(gè)中間商替換掉。

因此中間商在選擇品牌時(shí)，不僅要考慮品牌的形象與定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新性與質(zhì)量、商業(yè)理念是否合拍，還要看品牌商的合作誠(chéng)意，警惕其是否值得信任。

▲在國(guó)內(nèi)自行車業(yè)，跟隨已經(jīng)成熟的大品牌風(fēng)險(xiǎn)要小一些

嘗試考慮小眾精美的品牌

通常認(rèn)為，越是規(guī)模大、產(chǎn)品線長(zhǎng)的品牌商在銷售時(shí)越傾向于利用中間商，也更能吸引中間商的跟隨，同時(shí)意味著這里中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

但對(duì)于資金還不太雄厚，進(jìn)入渠道不久的中間商來說，小而美的品牌也許是個(gè)好選擇。這些品牌相比大而全的企業(yè)往往有更靈活的訂貨策略、更寬松的銷售指標(biāo)及更大的發(fā)揮空間，中間商選擇它們也能避開些同行競(jìng)爭(zhēng)。北京的扶輪單車近幾年一直在做一些高精尖的小眾品牌的中國(guó)總代，是老板的個(gè)人愛好，也是機(jī)智的市場(chǎng)選擇。

▲扶輪單車的老板“王大爺”

與平臺(tái)商合作共生

國(guó)外有實(shí)體賣場(chǎng)形式的大型綜合自行車銷售終端，在國(guó)內(nèi)還沒有，因此在這里平臺(tái)商專指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

平臺(tái)商的本質(zhì)特點(diǎn)是打造客戶流量吸引供應(yīng)商，但不對(duì)銷售負(fù)責(zé)。不管你賣不賣得好，我都收平臺(tái)費(fèi)或手續(xù)費(fèi)；如果你賣不好我可能還讓你下架，或者誘惑你購(gòu)買平臺(tái)的推廣服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”口號(hào)的指導(dǎo)下，在平臺(tái)巨大用戶量的誘惑下，許多中間商雖然在情緒上是拒絕的，在行動(dòng)上還是加入了電商。結(jié)果很多店的銷量做不起來，或者銷量起來了但利潤(rùn)沒了（費(fèi)用過高），讓中間商對(duì)平臺(tái)商的感覺很是復(fù)雜。

我們要承認(rèn)，平臺(tái)商及背后的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來越對(duì)稱、越來越透明。 原本由“品牌商-中間商-零售商-消費(fèi)者”這樣單向傳遞產(chǎn)品信息的時(shí)代過去了，所有環(huán)節(jié)同時(shí)接收著來自搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體及各種內(nèi)容聚合器的多方向、多立場(chǎng)的資訊。新價(jià)值鏈把最終用戶確定為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是成交的決定性因素。平臺(tái)商的大舉發(fā)展是必然趨勢(shì)，我們不可回避。

然而自行車是個(gè)特殊的品類，不同于食品、書籍、衣物等，這里大部分顧客是依賴線下服務(wù)的。越來越多的情況是，車友在線上查閱充分的信息后，最終前往線下完成最終的交易并享受一系列的組裝、維修、技術(shù)咨詢、社交互動(dòng)服務(wù)。中間商可以不必完全走向電商，而是在其中尋找可以合作的點(diǎn)，尋求共同利益。當(dāng)然，在對(duì)操作模式進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，不要忘記你的基礎(chǔ)應(yīng)該是先執(zhí)行好自己的核心職能。

大浪淘沙，大家自求多福。

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