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以“HEROS”為名的自行車(chē)運(yùn)動(dòng)文化品牌于2015年2月首度在滬發(fā)布時(shí)，我才剛進(jìn)入自行車(chē)行業(yè)。清晰記得當(dāng)時(shí)STC上海鐵人創(chuàng)始人Bruce評(píng)價(jià)道：“上海的賽事有龍頭作用，HEROS從真正意義上講是第一個(gè)品牌化的賽事�！�

在此之前，國(guó)內(nèi)自行車(chē)業(yè)一直缺乏賽事品牌的概念，比賽單純只與成績(jī)掛鉤，HEROS首度讓大家意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)文化品牌應(yīng)融合專(zhuān)業(yè)賽事、騎游活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)社交、生活方式等多種形態(tài)的內(nèi)容。HEROS通過(guò)體育專(zhuān)業(yè)資源整合者的角色，構(gòu)建出一條豐富的自行車(chē)生態(tài)鏈，成為優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的提供者和健康生活方式的倡導(dǎo)者。

用品牌建設(shè)為賽事“續(xù)命”

身處國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)化初級(jí)階段，不少賽事經(jīng)營(yíng)從業(yè)者認(rèn)為，HEROS的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自上海嘉定國(guó)資集團(tuán)的背書(shū)。似乎有了政府在資金、商業(yè)資源、場(chǎng)地、安保、交通管制等方面的支持，比賽就一定能辦好。這種思維類(lèi)似老百姓看到富二代在游歷歐美澳各國(guó)精品咖啡館，回國(guó)拿著父母大額投資在上海CBD開(kāi)店，就認(rèn)為這店一定能做大、做好、做巧。比HEROS坐擁更高級(jí)別政府支持的大有人在，起點(diǎn)再高，都必須面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鐵律的考驗(yàn)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的重要標(biāo)志，作為無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)限的生命力。在體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，要想通過(guò)創(chuàng)新摸索出可持續(xù)的賽事經(jīng)營(yíng)方式，充分挖掘賽事的無(wú)形資產(chǎn)，形成具有自我造血功能的良性循環(huán)機(jī)制，就必須把體育文化作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。

讓公關(guān)把主KV上的logo放大一點(diǎn)，再放大一點(diǎn)；在穿著清涼的禮儀小姐姐胸前和大腿處印上賽事名稱(chēng)；在各渠道投放形象短片；請(qǐng)一支足球隊(duì)規(guī)模的媒體老師……這些充其量算品牌營(yíng)銷(xiāo)的手法，要推動(dòng)品牌升級(jí)，還是要從充實(shí)品牌內(nèi)涵入手。分析HEROS的成功案例，可從以下五個(gè)維度思考：

以高用戶(hù)參與度建立品牌粘性

較高的用戶(hù)參與度是衡量一項(xiàng)賽事能否成為大IP的先決條件，這是大眾型賽事與觀賞性賽事的重大區(qū)別之一。從粉絲的角度來(lái)說(shuō)，高頻次的參與本身就是建立品牌粘性和忠誠(chéng)度的過(guò)程。HEROS用相對(duì)比較固定的賽歷培養(yǎng)粉絲的參賽習(xí)慣，便于選手提早進(jìn)行賽事規(guī)劃。粉絲留存下來(lái)，就不容易被相似的或撞期的其他賽事帶走。

“四年來(lái)，HEROS得到越來(lái)越多人認(rèn)可，品牌傳播一年比一年廣泛，這是最大的變化。今年千島湖鴻鯨楓度賽參與人數(shù)較去年增長(zhǎng)了30%，F(xiàn)1賽車(chē)場(chǎng)活力嘉年華參賽人數(shù)較去年增長(zhǎng)了40%，這還不包括騎游組。去年我們騎游組的參與人數(shù)一共是1500人，今年通過(guò)報(bào)名參加的有超過(guò)2000人，這還不包括沒(méi)報(bào)上名空降的�！� HEROS賽事總監(jiān)呂品統(tǒng)計(jì)道。

▲HEROS賽事總監(jiān)呂品接受電視臺(tái)采訪

HEROS團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽事時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然自己的賽事在絕對(duì)參與人數(shù)上不如大型騎游系列活動(dòng)，但參加HEROS的山馬黨越來(lái)越少，多是享受速度、有自我要求、有自覺(jué)的訓(xùn)練習(xí)慣、會(huì)有意識(shí)地提升競(jìng)技水平的公路車(chē)愛(ài)好者，他們屬于騎行群體的硬核力量。

以?xún)?yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容奠定品牌基石

品牌價(jià)值的基石是品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容對(duì)于IP的打造極為關(guān)鍵，每一個(gè)世界級(jí)大IP都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化的整合結(jié)果。賽事內(nèi)容涉及方方面面的工作：賽事落地選址、路線設(shè)計(jì)、賽道布置、規(guī)則制定、獎(jiǎng)勵(lì)方案、后勤補(bǔ)給、救援保障、安全保障等等。HEROS不僅要面對(duì)來(lái)自老牌自行車(chē)賽和新晉大型騎游活動(dòng)的圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)路跑賽、越野跑賽、鐵三賽等耐力運(yùn)動(dòng)賽的外部競(jìng)爭(zhēng)。賽事內(nèi)容不能再靠單一亮點(diǎn)抓取眼球，需要成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整合各路資源來(lái)打造體驗(yàn)上乘的整體系統(tǒng)。

據(jù)HEROS團(tuán)隊(duì)總結(jié)，參賽者給HEROS貼了三大標(biāo)簽：安全、好玩、社交。

“我們對(duì)HEROS最重要的三條執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是：一要有嚴(yán)謹(jǐn)完整的規(guī)則；二要公平，我們細(xì)分出比較多的組別，讓競(jìng)技水平更接近的人一起比；三要做得有趣，比賽要有一個(gè)很好的反饋機(jī)制，讓參與者有滿(mǎn)足感、儀式感，我們對(duì)高競(jìng)技水平者要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓膭?lì)，讓他們對(duì)下一場(chǎng)比賽有期待感�！�

在今年千島湖鴻鯨楓度賽上，HEROS為充分發(fā)揮俱樂(lè)部的動(dòng)能，創(chuàng)新性地設(shè)置了完賽人數(shù)最多的俱樂(lè)部、完賽女選手人數(shù)最多的俱樂(lè)部的獎(jiǎng)項(xiàng)。在今年F1賽車(chē)場(chǎng)活力嘉年華，HEROS首次設(shè)置榔頭賽，給大組賽引入團(tuán)隊(duì)的元素，話(huà)題性十足。而讓嘉年華最終掀起高潮的接力賽，規(guī)定每隊(duì)必須有一名女選手參與，還讓觀眾見(jiàn)識(shí)了知名業(yè)余車(chē)手穿著鎖鞋狂奔的場(chǎng)面。HEROS團(tuán)隊(duì)透露，未來(lái)HEROS活力嘉年華還可能添加騎跑兩項(xiàng)賽。

在今年長(zhǎng)三角業(yè)余自行車(chē)賽數(shù)量略有減少的大背景下，堅(jiān)持每場(chǎng)比賽封路、在安全保障上永不妥協(xié)、堅(jiān)守辦賽品質(zhì)的HEROS成了各路業(yè)余強(qiáng)將的保留節(jié)目。

取得專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè)性的平衡

“無(wú)論是職業(yè)賽還是業(yè)余賽，目前面臨的一大發(fā)展困境是騎行人口不能很快地增長(zhǎng)。自行車(chē)賽本身沒(méi)有很強(qiáng)的觀賞性，也不能給觀眾很強(qiáng)的代入感。像騎在F1賽道這種一出發(fā)在第一個(gè)上坡就可能被拉扯掉的情況，還給人不小的挫敗感。”深耕賽事多年，自身也是騎行愛(ài)好者的一位HEROS團(tuán)隊(duì)成員感慨道。

這樣一來(lái)，對(duì)于大眾車(chē)友來(lái)說(shuō)，賽事的社交屬性就變得特別重要。為了讓賽事有節(jié)日般的聚會(huì)氣氛，吸引更多圈外人參與進(jìn)來(lái)，“賽事娛樂(lè)化”的概念應(yīng)運(yùn)而生，延伸出泛娛樂(lè)跨界合作、休閑衍生品、表演互動(dòng)等多種玩法。

對(duì)于HEROS系列賽來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上先打造專(zhuān)業(yè)性，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再用娛樂(lè)化手法起補(bǔ)充和平衡作用，打造 “賽+游+展+秀”四位一體的綜合模式，將音樂(lè)、美食、表演、旅游、親子、培訓(xùn)等元素融合在HEROS品牌中。

HEROS背后的鴻鯨體育，今年開(kāi)始設(shè)置培訓(xùn)部，專(zhuān)攻兒童平衡車(chē)培訓(xùn)。未來(lái)培訓(xùn)業(yè)務(wù)將與HEROS系列賽中滑步車(chē)賽形成串聯(lián)，進(jìn)一步捧熱嘉年華中的親子氛圍，通過(guò)突出“傳承”的主題推動(dòng)下一代騎行文化的發(fā)展。

以強(qiáng)傳播屬性引爆粉絲經(jīng)濟(jì)

大眾參與型賽事不太可能通過(guò)向媒介銷(xiāo)售版權(quán)變現(xiàn)，反而在打造賽事品牌之初需在媒體傳播上狠花預(yù)算。不夸張地說(shuō)，在今天，賽事傳播效果的好壞往往決定了一項(xiàng)賽事的成敗。

如何在賽前預(yù)熱階段增加賽事知名度，如何在賽中直播階段增加賽事話(huà)題性，如何在賽后報(bào)道階段增加賽事影響力，如何在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引爆粉絲經(jīng)濟(jì)，都需要賽事組織者深入思考和研究。

今年F1賽車(chē)場(chǎng)嘉年華，參與圖片直播的攝影師多達(dá)8名之多，團(tuán)隊(duì)由業(yè)內(nèi)翹楚組成。選手們第一時(shí)間獲得自己的照片后自發(fā)地在社交平臺(tái)分享、傳播賽事內(nèi)容。這種傳播方式快速、及時(shí)、有裂變效果、有赤誠(chéng)的感染力。

加快商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程

商業(yè)化能力是評(píng)估一項(xiàng)賽事能否晉級(jí)為大IP的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。自行車(chē)賽事規(guī)模龐大，對(duì)場(chǎng)地有一定要求，需要在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占用多種社會(huì)公共資源，每辦一次比賽都需要大量資金投入，但賽事是不能無(wú)限制地單靠燒錢(qián)來(lái)存續(xù)的。如何實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)化發(fā)展，這個(gè)終極的問(wèn)題讓無(wú)數(shù)新晉賽事的組織者難得安眠。

隨著賽事自身發(fā)展階段的深入及成熟度的加強(qiáng)，逐漸實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)化的多樣性是延長(zhǎng)賽事生命周期的可靠路徑，可選項(xiàng)包括報(bào)名費(fèi)收入、政府贊助、商業(yè)贊助、展位銷(xiāo)售收入、KOL經(jīng)濟(jì)、衍生品銷(xiāo)售收入等。

通過(guò)C端收費(fèi)提升營(yíng)收水平，減少對(duì)政府及商業(yè)力量的依賴(lài)，是包括HEROS在內(nèi)的各大自行車(chē)賽一直想優(yōu)化的路徑，但不是一朝一夕能解決的事情。

未來(lái)，當(dāng)HEROS品牌達(dá)到一定高度，可參照環(huán)法中國(guó)賽主辦方出售賽事特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式加速變現(xiàn)。賽事許可經(jīng)營(yíng)權(quán)是無(wú)形的，品牌做得好，它能帶來(lái)很高的價(jià)值；品牌做不好，它只是一紙空文。

HEROS品牌口號(hào)是“做自己的英雄”，五個(gè)字母分別代表崇尚健康（Healthy）、生態(tài)環(huán)保（Environmental）、休閑生活（Recreational）、親近自然（Outdoor）和體育精神（Sports），是鴻鯨體育從自行車(chē)運(yùn)動(dòng)上感受最深并最想宣導(dǎo)的四種精神和理念。有了好的理念，最終能否占據(jù)受眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵，這需要時(shí)間的沉淀。

創(chuàng)立品牌、打造品牌是前期階段，但是中期與后期的維護(hù)和管理更重要。若品牌得不到持續(xù)維護(hù)，那么品牌的口碑和價(jià)值就會(huì)弱化，甚至最終消失。走過(guò)四個(gè)賽季，HEROS還將在突破自我的路上越走越遠(yuǎn)。

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責(zé)任編輯：Alexa