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Specialized廣州試騎會(huì)拿出了眾多豪車

近幾年中國(guó)自行車市場(chǎng)的不景氣拖累了自行車廠商和各代理商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，從臺(tái)灣各大自行車上市公司得業(yè)績(jī)（詳細(xì)請(qǐng)點(diǎn)：美騎觀察 | 上市車企年報(bào)盤(pán)點(diǎn) 誰(shuí)是真龍頭）來(lái)看，中國(guó)自行車市場(chǎng)寒冬回暖還需要時(shí)間。

在銷售下跌或停滯，而大環(huán)境也不樂(lè)觀的情況下，自行車企業(yè)或代理商開(kāi)源機(jī)會(huì)較為艱難，無(wú)奈下可能會(huì)選擇節(jié)流以提高企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)力，最先被砍掉的預(yù)算可能就是宣傳推廣方面，把資金留給產(chǎn)品和經(jīng)銷商管理等更直接和緊迫的領(lǐng)域。作為自行車行業(yè)媒體從業(yè)人員，從2015年開(kāi)始，筆者就聽(tīng)到不少自行車品牌收緊推廣預(yù)算的消息，自行車展會(huì)似乎也碰到了發(fā)展瓶頸——國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的自行車展上海展的參展商連續(xù)幾年保持在1300家左右，未有大幅增長(zhǎng)，而臺(tái)灣展作為世界范圍內(nèi)唯一在年初舉辦的大型自行車展覽，以往是國(guó)際大品牌新品發(fā)布的重點(diǎn)場(chǎng)所，但2016年展會(huì)也變得看點(diǎn)寥寥，只有臺(tái)灣本土巨頭撐場(chǎng)。

但好的產(chǎn)品也離不開(kāi)推廣，在傳統(tǒng)推廣渠道收縮的情況下，自行車企業(yè)們唯有另尋道路來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品，而更為貼近車友的各種試騎會(huì)就興起了——Pinarello、Specialized、CUBE、興升陽(yáng)、騎記等公司都在全國(guó)各地舉辦過(guò)旗下整車的試騎會(huì)。

騎記QICYCL R1廣州試騎會(huì)

試騎會(huì)的魅力

試騎并不是一件新鮮的事情，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)貨品前都想先體驗(yàn)一下它的價(jià)值，但在自行車領(lǐng)域并沒(méi)有多少車店可以滿足消費(fèi)者“放膽”試騎的需求。鑒于盜車的猖獗、城市騎行場(chǎng)地缺乏和摔車造成器材損失等多重風(fēng)險(xiǎn)，真正敢讓消費(fèi)者無(wú)拘無(wú)束出去試騎一圈的店主并不多了，這在很大程度上會(huì)制約消費(fèi)者掏錢(qián)的欲望。

車店承擔(dān)不了的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于車企或代理商來(lái)說(shuō)，通過(guò)登記電話、身份證、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等方法，風(fēng)險(xiǎn)就變成可控的，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)會(huì)加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象，如果產(chǎn)品外形和性能足夠有吸引力，那一次試騎無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果該品牌所提供的產(chǎn)品都不錯(cuò)的話，培育的可能就是一群品牌的忠實(shí)粉絲了。

歐洲展DEMO DAY

近期Specialized、興升陽(yáng)和騎記都密集地在騎行圣地廣州大學(xué)城舉行試騎會(huì)，其中有收費(fèi)的（有禮品回饋），也是免費(fèi)或者收取象征性費(fèi)用的，但總體的模式都是非盈利性的，因?yàn)檎嬲�賺大錢(qián)的是把車賣出去。登記，然后把動(dòng)不動(dòng)幾萬(wàn)塊的車拿到大學(xué)城外環(huán)騎上17km，盡可能地感覺(jué)一款車的性能，對(duì)于個(gè)體而言，這種宣傳的效果遠(yuǎn)比鋪天蓋地的宣傳海報(bào)來(lái)得實(shí)在，畢竟車友圈子里也推崇騎了再吐槽。試騎會(huì)并不是中國(guó)人的創(chuàng)新，每年歐洲展的DEMO DAY都是人氣最旺的，只是國(guó)內(nèi)品牌將試騎會(huì)常規(guī)化了，不是作為展會(huì)的附屬品，而是一種有規(guī)劃的長(zhǎng)期營(yíng)銷手段。

展會(huì)上也要通過(guò)各種活動(dòng)吸引人氣

體驗(yàn)式消費(fèi)興起

上文所述，試騎會(huì)可以讓品牌的形象和產(chǎn)品精準(zhǔn)地傳達(dá)到試騎人的身上，但是從大市場(chǎng)角度，以廣告、展會(huì)為代表的展示式營(yíng)銷手法可能是廣度最大，貌似也是最有效的集體推廣方式。

但是在隨著更多自行車資訊進(jìn)入中國(guó)，各種豪車已經(jīng)不是難以見(jiàn)到的廬山真面目，只要有心，什么珍藏版車型都能在網(wǎng)絡(luò)上找到高清圖片。特別是網(wǎng)上商城的崛起，通過(guò)官網(wǎng)或某寶，消費(fèi)者能夠清晰地看到各種細(xì)節(jié)圖片，了解到詳細(xì)的配置，那么在實(shí)際看到或摸到真車時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的觸動(dòng)可能并不大，很難產(chǎn)生買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)。

在試騎會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供鎖鞋、頭盔等配件可以提升品牌形象

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論什么行業(yè)都講求多渠道的推廣方式，普通的廣告和展覽對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可能還是保證基本曝光量的方法，展會(huì)也是與渠道商們洽談的機(jī)會(huì)，而試騎就是讓消費(fèi)者真正掏錢(qián)最后一根稻草。縱觀在國(guó)內(nèi)進(jìn)行系列試騎會(huì)的品牌，Pinarello、Specialized、CUBE、SCOTT（興升陽(yáng)代理）等都是定位較高端的。有意去購(gòu)買(mǎi)Pinarello的車友不會(huì)是對(duì)價(jià)格最敏感的，他并不是只想買(mǎi)一輛車騎騎的“剛需”型消費(fèi)者，而是對(duì)性能或品牌有著一定的追求的。通過(guò)上強(qiáng)度的試騎，讓車友可以驗(yàn)證目標(biāo)車款能否符合自己的預(yù)期，清除買(mǎi)單的最后疑惑，這不是看、摸，或坐上去騎兩腳可以完成的。

如果購(gòu)車前的體驗(yàn)只停留在眼睛上，那么網(wǎng)絡(luò)銷售其實(shí)是可以代勞的，就如現(xiàn)今實(shí)體服裝店淪落為線上商城的試衣間，生意冷淡。另一方面，深層次的體驗(yàn)式消費(fèi)是無(wú)法被線上所取代的，就如持續(xù)火熱的飲食業(yè)逐漸成為支撐線下大型購(gòu)物商場(chǎng)的關(guān)鍵，體驗(yàn)營(yíng)銷的試騎活動(dòng)是難以被取代的推廣方式，可以視為營(yíng)銷路上的最后“一公里”，它與廣告宣傳結(jié)合能夠形成有效的點(diǎn)面結(jié)合推廣。

在多場(chǎng)試騎會(huì)后，很多品牌都嘗到了甜頭，希望將更多的營(yíng)銷預(yù)算放到試騎會(huì)上。這是車友的福音，畢竟有更多機(jī)會(huì)體驗(yàn)高端自行車，無(wú)論買(mǎi)不買(mǎi)都是一件樂(lè)事。只是面對(duì)新的玩法帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，展會(huì)和媒體大概就要多做一點(diǎn)功夫了。

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